从白敬亭到谷爱凌，安踏在冬奥会“抬咖”
- 时间：3年前
- 浏览：163次
作者｜怡晴
编辑｜周矗
冬奥会成为顶流后，其官方合作伙伴安踏也“飞”了起来。
当网友遍地购买冰墩墩时，安踏推出了冰墩墩款式的帽子与休闲小挎包。借助冰墩墩的热度，这两件单品吸引了大量网友，几乎一上架就被抢购一空。
2月5日，冬奥会开幕式的第二天，演员白敬亭忍不住发微博艾特品牌方安踏，用一张冰墩墩雷锋帽的图片，暗戳戳地求发货。这条微博不仅有近40万的点赞，相关话题#白敬亭晒冰墩墩帽子#也冲上了热搜。
图源：新浪微博截图
而在收到冰墩墩、雪容融、雷锋帽以及安踏冬奥同款服饰后，白敬亭拍了一条炫耀意味明显的视频——《怀柔板栗》。
视频中，只见栗子所到之处，都是大家可望不可即，抢也抢不到的奥运同款系列。这则充满趣味的视频，显然拿捏了大部分网友“有钱难买一墩”的消费心理，获得了168万的点赞量。
在小红书上，也有大量的年轻人开始晒出带有国旗的安踏服饰。即便价格上千，他们仍然觉得物超所值，并玩梗道：“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”，带起了一小波安踏风。
2001年，中国申奥成功后，国内运动市场崛起，以至于在2004年-2009年间，李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等运动品牌纷纷上市。
行业的高速发展也使得各运动品牌深陷库存危机。
据国信证券《运动品牌行业专题研究报告》，2012 年，李宁关店1800家；2013 年，李宁、安踏、特步、361 度、匹克公司账面积累将近 30 亿库存，运动行业规模从 1418 亿元下滑到 1347 亿元。
经过多年的修复，在2015-2020 年间，运动行业规模从1669亿 元上升到 3150 亿元，如今的国产运动品牌，虽形成了安踏体育与李宁两大龙头，但各大企业仍在努力寻找转型机遇。
从李宁走向时装周、鸿星尔克公益出圈，到冬奥会里安踏刷屏，国产运动品牌正在利用互联网出圈，走近年轻人，走向高端。
抢购安踏冬奥会期间，穿安踏似乎成为了年轻人的一种新时尚。
看到白敬亭发微博拥有安踏冰墩墩的雷锋帽后，00后网友朱古力彻底心动了。
她知道这些产品很难抢。为此她听取了网友的建议，下载了监控软件，帮忙时刻盯着店铺的动态。
但一切全凭运气。安踏有官方店和冠军店，两家店轮流补货，可没有相关的预售通知，每次上新也只有几十件。
抢了几次后，朱古力时不时就会来淘宝搜一圈。不同以往的是，2月11日早上九点四十五分，刚补课下课后，朱古力开始刷淘宝，猛然间发现自己竟然能点进购买链接，“往常都是提示没有找到该商品。”
朱古力一愣，立刻点了购买，刚付完款，页面就显示商品卖光了。而所抢的冰墩墩周边产品，最晚要在3月10日后才能发货。
图源：朱古力小红书截图
朱古力在网上搜寻信息发现，安踏悄悄上线了十分钟后，产品才被一抢而光，“我看到网上有人吐槽安踏上线产品没有规律，其实不然，如果提前蹲守，大家抢中的概率反而降低了，偷偷上新，才能让很想要，很幸运的人抢到。”
收到产品后，朱古力形容自己激动地差点犯了心脏病。她在社交平台晒出了自己的“战果”，随之而来的是黄牛的问价，朱古力拒绝了，说，“咱又不是黄牛，辛辛苦苦抢来的，为什么又卖了？”
95后新媒体运营欧乐在冬奥会期间，一直努力地“蹭”冬奥会流量。一天的时间里，她几乎都在监测网络上的冬奥信息。
王濛解说出圈后，她冲了咪咕会员，只为减少广告，看王濛进行比赛解说；谷爱凌夺冠后，被全网刷屏，全平台几乎都把流量留给了这个奋身一跃，用“1620”夺冠的运动健将；因为本届冬奥会的成功，也因为运动员在赛场上的闪耀身姿，欧乐花费599元在安踏买了一件谷爱凌同款的运动卫衣。
她告诉娱刺儿（ID：yuci-er），自己只是想要一件带有国旗，充满荣誉感的衣服而已。
图源：小红书截图
有这样想法的人，不止欧乐一个。消费者小枫更有前瞻性，早在冬奥会火爆之前的一月中旬，她就花了1099元，买了安踏冬奥款的防风防水外套。
那时候，冬奥会开幕式还在悄然彩排，冰墩墩并非顶流，安踏线下店一如既往人并不多。除了那带着国旗标志的冬奥专区，几乎没有显示出与其它运动品牌的特别之处。
第一次路过这家店的时候，小枫觉得1099元一件外套有些贵，但价格相当于一件羽绒服，所以没有买。
再次来到这里，小枫试穿后发给男朋友看，“我对象一眼就爱上了。”最终，小枫购买了这款带有国旗，价值1099元的安踏冬奥款外套。
她穿上的时候，有一种油然而生的自豪感，回归到价格层面，她也很好地说服了自己——这件外套可以和男朋友一起穿，而且可以穿几年，这样“折算”下来，小枫反而觉得性价比很高。
小枫以前最常买的运动品牌是李宁和耐克，但是冬奥会反而加深了她对安踏品牌的认知，“国潮品牌不只有李宁家喻户晓。”
安踏的风吹到了小红书上。小枫穿上这件白色的外套后，对着镜头比耶发了一张照片，这是她的第一条小红书，却有1440个赞，以及119个评论、161个收藏。网友Victor因被短道速滑队教练安贤洙圈粉，而购买了冬奥会国家队同款黑色羽绒服，在小红书已经得到了上万个点赞……
借助冬奥，安踏成了最大的隐形赢家。
国产品牌遇上互联网营销据艾媒金榜2022年1月6日发布的《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》中，安踏在综合实力方面遥遥领先，以96.42的金榜指数位列第一名，而第二名与第三名分别是特步、李宁，金榜指数分别为89.77、86.75。
安踏的实力一直都在。而2022年的北京冬奥会，让安踏打破了过往的刻板印象，走进了年轻人的视野。
朱古力告诉娱刺儿，此前她很少买安踏的东西，也有些刻板印象，认为安踏的设计风格还停留在“世纪初”，然而通过在此次冬奥会的购买体验，她才发现店里的产品设计已经十分好看，“还有很多可爱的联名，本身为奥运健儿设计领奖服，质量也肯定没得说。”
冬奥顶流冰墩墩至今一墩难求，仍然十分火爆。截至2月13日，冰墩墩的文娱微博热搜存档178条。而安踏借助冰墩墩联名打造的帽子与休闲包，也成了消费界的难抢新星，助力品牌实现全民出圈。
年仅十八岁的谷爱凌作为运动界的新晋顶流，不仅刷屏社交网络，也为安踏带来了不小的流量。
夺冠前，谷爱凌便穿着安踏的产品，在抖音上发出了一条“冬奥时尚秀”的视频，点赞量超过百万；夺冠后，她头戴冰墩墩雷锋帽，在抖音上讲解着比赛过程中1620的动作难度，点赞量已经超200万。
图源：抖音@青蛙公主爱凌截图
短道王者王濛自冬奥会开始后，频繁地出现在热搜席上，#我的眼睛就是尺##王濛说韩国没资格骂安贤洙##王濛把武大靖踢出直播间#等话题不断，在王濛出现在直播间或者短视频里时，她身上的安踏产品，又多了一个曝光渠道。
安踏已经累计为28支国家队提供奥运装备，打造7届冠军领奖服，但这次与冬奥会的合作，是最出圈的。
在零售行业独立评论人马岗看来，赞助体育赛事是体育运动品牌营销的最常规的一种方式，而安踏此次的赞助范围比较广，从一支队伍或者某个运动员，扩大到了报道的记者、主持人等，“再加上没有娱乐新闻来和安踏抢头条，这次的赞助效果其实挺OK的。”
事实上，国产品牌不乏潮流产品，只是缺乏一个互联网机遇，完成口碑的迭代，走向年轻人。
《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》排名第四的，是在2021年郑州7·20特大暴雨灾害中，捐款五千万物资的鸿星尔克。网民对国产运动品牌的购物狂热，鸿星尔克在那场特大暴雨灾害中就率先体会过。
作为国产品牌，在2012年-2014年间经历库存危机，又在2015年被一场大火烧毁掉近半设备，再到近年的转型困难，鸿星尔克过得并不算顺畅，却仍在第一时间进行不菲的捐款。鸿星尔克的公益行为彻底打动了网友，被大家调侃为“破产级捐款”。
为表示支持，大量网友第一时间冲进鸿星尔克的直播间，不由分说地将上架货品一扫而空，进行野性消费。
在直播间里，主播不断强调的，不是产品信息，而是“理性购买”；数据上也很明显，在鸿星尔克的天猫官方旗舰店，事件被报道前的直播观看还不过万，但在7月23日，其直播观看超八百万，7月24日直播观看人数近两千万。
图源：鸿星尔克天猫官方截图 截图日期：2月13日
在抖音，部分耐克主播放弃直播带货，点进直播间后，他们“消极怠工”，手中举着的牌子上甚至写着“我也支持鸿星尔克”。
借助公益彻底走进大众视野的鸿星尔克，在互联网上迎来了新的品牌人生。
奶茶饮品蜜雪冰城也是另一个靠互联网走红的国产品牌。在“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词洗脑大众，在郑州7·20特大暴雨灾害中捐款2200万元驰援河南后，蜜雪冰城不仅席卷消费者内心，还重塑了口碑与品牌形象。
2021年10月1日，据科创板日报报道，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市。一向以价格低廉著称的蜜雪冰城，走起了上市之路。
国产品牌并不缺乏认知度，缺乏的只是一个在互联网重塑品牌形象的切口。
拥抱国潮，走向世界国产运动品牌的发展，近年来一直很强劲。
从营收与利润的角度看，据国信证券《运动品牌行业专题报告》，安踏集团 2020 年经营利润 91.9 亿元，遥遥领先其他本土公司，也超越阿迪达斯在大中华区的利润；李宁近 3 年经营利润增长 400%至 22 亿元，增速最高。
而走向“国潮”，则是大多数运动品牌的转型、增长之路。
在观潮研究院出品的《2021国潮新消费产业洞察报告》中指出，2021-2030年是属于国潮产业的黄金十年，2011-2018年“国潮”的搜索热度上涨528%，00后与90后对“国潮”的关注度占比达75%。
观潮认为，Z世代成为消费主力，伴随着人群迭代，中国消费品牌将迎来“崛起新机遇”。
鸿星尔克经历了消费者的购物狂潮后，显然意识到了“国潮”在年轻人心中的重要性。2021年11月，鸿星尔克与国漫《一人之下》尝试跨界合作，推出联名款；2022年1月11日，鸿星尔克宣布与王者荣耀联名，推出国潮新品。
“国潮”是打开年轻人市场的一把新密钥。这一点，在年轻人市场更有名气的李宁，早已先各大品牌一步。
作为国产品牌，李宁率先打破了潮流偏见，走起了时装周路线。
2018年，运动品牌李宁带着“悟道”系列产品，出现在纽约时装周，惊艳了一把消费者，为品牌带上了“时尚潮流”的标签。
这场时装秀的效果或许不俗，李宁也将“时装秀”的概念持续至今。2019年，李宁登上伦敦春夏时装周；2021年12月，李宁还在三亚举办了一场潮流音乐节，甚至把这场音乐节，办成了自己2022春夏系列的时装秀。
中国李宁22春夏潮流音乐节 图源：新浪微博@中国李宁
时装周的成功，让老牌运动产品与“时尚”联结了起来。一时间，充满国潮元素的时装周成为运动品牌的的发力点。
2020年10月，特步联名少林亮相上海时装周，走起了翻新之路；361度也在2021年亮相中国国际时装周，以《三体》为灵感推出了“科幻国风”元素的产品，试图在年轻人中制作品牌影响力。
90后互联网从业者张新还记得上初高中时期，那些风靡大街小巷的运动品牌广告语，“特步是非一般的感觉；361度是多一度热爱；鸿星尔克是To be numberone；安踏就是永不止步。”
这些广告语曾以赞助或者广告的形式出现在观众的视野，凭借着简短有力、朗朗上口的特点轻松被记住。
在马岗看来，国产运动品牌并不存在“出圈”的难题，“国产运动品牌在大众的认知度和普及度其实蛮高的，它们主要的问题是，在高端市场的占有率不够高。”
据国信证券《运动品牌行业专题报告》，2020年，耐克和阿迪达斯市占率分别为25.6%、17.4%；安踏体育、李宁、特步国际、361°国际市占率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。与耐克和阿迪达斯相比，国产品牌的市占率与之仍然存在着一定的壁垒。
从价格角度来看，以鞋品类为例，在500元以上的价位，特步和361度的市占率已经不足1%，而当价格在700~799元区间时，安踏市占率仅0.3%；而李宁在600~699元区间，市占率为 4.1%，在1500元以上的价格区间，仍然有1.7%的市占率。
2021年3月，王一博与耐克终止品牌合作时，鸿星尔克CEO吴荣照曾向王一博抛去橄榄枝，发出合作邀请。最终，王一博成为了安踏的代言人，而李宁则相应地选择了肖战。
选择顶流成为代言人，固然能让国产运动品牌的创新设计与质量，在年轻群体中广为传播，重塑品牌口碑。但选择国潮，进行科技提升，或许才是品牌走向高端，提升市占率，乃至走向世界的独特方式。
国产运动品牌，如今与高端市场之间欠缺的，只是技术的深度，和品类的广度。
随着冬奥会热度的攀升，国潮的持续风靡，国产运动品牌，也到了让人刮目相看的另一个时代。
（文中朱古力、欧乐、小枫、张新均为化名。）
参考资料：1.《国潮四年，你记住的还只有中国李宁吗？| 年度总结》，庄坤潮，《懒熊体育》，2021年12月21日
2.《运动品牌行业专题研究报告：运动长青，国货崛起的荆棘与曙光》，国信证券，74页，2021年7月5日
