冬奥会上“王濛”出圈，咪咕视频却昙花一现
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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
“我的眼睛就是尺，都不用看回放了。”2月5日晚，冬奥赛场外超级顶流王濛的一番风趣的解说，让人们再次对这个“横空出世”的超级解说员印象深刻，更记住了背后的平台咪咕视频。
据了解，王濛是一位退役运动员，也是我国短道速滑历史上第一个冬奥会“三冠王”。冬奥会期间，其作为咪咕视频冬奥会解说嘉宾，与前央视支持人、体育评论员黄健翔搭档，用独树一帜的解说风格，既体现了其解说的专业性、也体现了其趣味性，因此也顺势成为了超级顶流，冬奥期间的热度，甚至仅次于谷爱凌。
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王濛带火了咪咕视频，背后的中国移动，也在资本市场迎来大丰收。据了解，回归A股后不久的中国移动，原本股价表现平平，2月9日，却迎来涨停，当日增加市值约1300亿人民币；次日，其股价更是达到了68.4元/股，创下上市以来新高。
不过，正所谓物极必反，万亿市值的巨无霸涨停，是市场上极为罕见的。在咪咕视频让中国移动在股市扶摇直上，一时之间成为现象级事件的同时，也引发了无数人对其在冬奥结束后，如何应对关注高潮退去的残酷现实。
冬奥热潮褪去后，咪咕视频重回尴尬
王濛有多吸睛？在短道速滑混合团体接力决赛现场，官方宣布成绩之前，王濛宣布中国队以微弱的优势获得冬奥会首枚金牌，结果也如他所料。王濛也因为其“神预言”而圈粉无数。
随着王濛的出圈，咪咕视频，也迎来了久违的春天。冬奥期间，有数据显示，在微博#王濛解说#的话题中，已有数十亿阅读次数，数十万次的讨论。而流量的最大受益者，则是王濛所在的转播平台咪咕视频。
据统计，其平台上王濛与名嘴黄健翔解说的短道速滑比赛回放播放量也水涨船高，达到7300万次之多，不少网友在该视频下方评论：“特地下载咪咕，就为了王濛”。
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自然，咪咕视频的下载量也大幅飙升，日活用户获得近10倍增长。不过，众所周知，人们对于体育的热情，源于各种赛事，但是因为赛事不是天天有，也注定了人们的热情也如同赛事的举办时间一样，有一定的周期性。
例如，曾经风靡全网的篮球论坛虎扑，早已显得落寞凋零。甚至是曾经有多热血，如今就有多冷清。而这也与互联网平台，从始至终不仅注重用户数量，更注重用户的活跃度与粘性背道而驰。
很显然，这也是咪咕视频现在的困局。冬奥赛事虽然拉升了咪咕视频的下载量，但是却在赛事结束后，面临大量用户卸载、清理内存的现实问题。究其原因，也是多方面的。
首先，目前国内的视频平台，首屈一指的便是爱奇艺、优酷、腾讯视频（简称爱优腾），都有着丰富的版权内容，也有数亿量级的用户。而咪咕视频与这类平台相比，却没有太大竞争力。
例如，在品牌知名度与影响力上，爱优腾背靠的是BAT互联网大厂，而咪咕音乐背后却是相对传统的企业中国移动。因此，相比而言，咪咕更缺乏互联网基因、也缺少更具优势的品牌宣传渠道。
早年，中国移动布局的互联网产品“飞信”，也因微信的出现，而半路折戟。随后推出的咪咕音乐，也同样遭遇互联网巨头的夹击，不愠不火。
要知道，咪咕音乐当时是总注资104亿元的中国移动咪咕文化科技有限公司旗下专业公司。据介绍，其定位是经营以音乐为载体的新媒体业务，服务近10亿中国移动用户，实际上在智能手机行业发展如日中天之时，咪咕音乐也鲜有存在感。
反观咪咕视频的尴尬，与咪咕音乐如出一辙。对大多数经常观看视频的互联网用户来说，或许已经是爱优腾某一家的会员。因此，即便因为需要观看冬奥会赛事，也不会购买咪咕的会员。原因很现实，也很残酷。
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因为有用户表示，在追某一些特定的剧或是综艺，而咪咕视频上却没有。也有人表示，某些影视资源只能在自己购买的平台上看。因此，看完冬奥会后，咪咕视频在手机里就显得有些“多余”。
实际上，视频平台很多时候也会成为媒体从业者的聚集体，因为那里有丰富的视频素材。不过，从业者也表示，咪咕视频上有的视频素材，“爱优腾”中都有，B站也有不少内容。
因此，愿意为咪咕视频会员买单的用户可谓少之又少，而其平台的差异化内容，就是拿到各种赛事直播权的直播内容，也许只有这类用户，会因为持续的观赛需要，才会长期为咪咕视频的服务付费。
这也不难理解，为何冬奥会热度消退的同时，咪咕音乐的尴尬也再度出现了。在冬奥之前，咪咕视频无人问津，冬奥会开幕后，流量暴涨。实际上，这样如过山车一般的用户数据涨跌，是咪咕音乐的常态，在其布局体育内容赛道时，或许就早已注定。
据数据显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活跃用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，6月活跃人数增长率超过90%；而世界杯结束后，咪咕视频日活渗透率甚至从1.7%一度下降到0.6%。
2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%。东京奥运会结束后，咪咕视频9月用户骤降32.28%，仅剩2500万。
这也不得不令人担忧，咪咕视频的创收能力，是否能够抵上其赛事转播版权费用及运营成本。
押注体育内容赛道，咪咕视频的变现之困
大型赛事的周期性，让咪咕视频的平台关注度也起伏不定。因此，咪咕的差异化内容，固然为其带来了短期的流量暴涨，但是却也同时限制了其商业层面的想象力。
众所周知，绝大多数用户真正在乎的是比赛，是内容，而不是比赛在哪个平台转播。在这个信息爆炸、内容为王的时代，如果流媒体平台做不到优质内容的可持续性，其结局可想而知。
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图源：咪咕体育微博
而且，从行业大盘来看，内容平台近年的发展并不乐观。据了解，爱奇艺仅在内容版权方面的支出，就已累计亏损数百亿，资产负债率更是居高不下。以2021年为例，爱奇艺的订阅会员仅比2020年增长了60万，达到了1.036亿，增幅不到1%。
如此的增速，似乎也意味着，内容赛道已经渐渐显露出瓶颈。相比腾讯会员数保持两位数的增长，根本原因是国家限制饭圈文化的政策落地，其过去红火的选秀节目首当其冲。加上受疫情等外部环境的影响，爱奇艺自制内容的成本与周期不可控，从而导致内容更新的可持续性无法保障。
通过上述分析不难看出，咪咕视频的问题与爱奇艺的现状十分相似，甚至对比之下，其焦虑程度，比爱奇艺有过之而无不及。
从内容赛道的竞争态势来分析，咪咕视频遇到的竞争压力也不容小觑。在各种体育赛事受关注度锐减的同时，二次元文化的崛起，给传统的视频媒体带来不小的冲击。
首先就是以B站为代表的平台，其次是斗鱼、虎牙等游戏直播平台，以及企鹅电竞等，都在文化娱乐行业玩得风生水起。据了解，早在2019年，B站就斥资8亿元，买断了英雄联盟全球总决赛的3年独家直播权，甚至连其他游戏直播平台，也只能通过内容分销的形式，获得版权授权。
对比之下，咪咕视频除了独树一帜的赛事内容，分发周期缺少主动权以外，其他的优质内容却屈指可数。据观察，近期咪咕视频除了独播剧仅有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧，略有关注度外。其他新剧基本没有泛起浪花，其在综艺节目上的布局与表现，更是差强人意，甚至不值得一提。
借鉴国外奈飞、迪士尼等流媒体平台，内容赛道原本有着非常广阔的空间。而视频媒体更是前景无限。只不过，过去掌握语音通话数亿用户资源的通讯运营商，却始终没有把握机遇。究其原因，通过内容获取流量不仅成本高、留存难，而且也遭遇到商业变现的困境。
例如，在会员业务难有起色情况下，咪咕视频开始延展业务线，开始乘赛事热点，开发周边产品并在线销售。以这次冬奥会为例，有统计数据显示，关注冬奥会的用户，普遍为35岁以下的年轻人。而在为“了解冰雪运动”而关注冬奥会的用户当中，35岁以下的年轻用户占比更是达到71%。
因此，咪咕视频瞄准这群年轻人，先后推出了多个可爱形象的手办礼盒，上架后直接被抢空。同时，还有任子威签名抱枕、运动员鼠标垫等。甚至在王濛和黄健翔这对搭档走红后，推出了“濛翔手办”预售，预计5月下旬发货。
正所谓，穷则思变。这看似是咪咕视频的峰回路转，但是何尝又不是一种面临变现瓶颈的无奈之举。业内人士最担心的是，这种“蹭热点”式的营销模式，如何实现可持续性。而一旦明星、达人的热度褪去，恐怕其商业化变现，又会落下一地鸡毛。
可以预见的是，“随机应变”式的变现路径，让咪咕视频潜在的商业化困境，仍将如影随形。
结语
坐拥中国移动近10亿用户资源，咪咕视频不仅具备天然的流量优势，也能以最低的成本获得各种体育赛事的内容转播权，说咪咕视频含着金钥匙出生，也毫不过分。
只不过，也许是因为其缺少足够的互联网基因，也许是因为其内容的定位“过于”差异化，体育内容既为其带来了一波又一波的流量红利，却也在某种程度上限制了其在商业层面的想象力。
因此，面对内部持续输出优质内容的压力，以及外部各种更吸引人眼球的内容竞争，咪咕视频的焦虑也挥之不去。借势冬奥会期间的成功策划，给咪咕视频带来用户量的短暂暴涨，或许并不值得咪咕视频惊喜，反而是这次通过解说成功打造“王濛”等爆款IP的经验，或许会为咪咕视频后续注入信心与动力。因此，也不排除咪咕视频会因此一役，而改变一直以来的尴尬命运。
